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互联网上如何使用商标

编辑:西安环宇商标注册事务所  时间:2013/02/27  字号:
摘要:互联网上如何使用商标

    互联网的产生为商标权人推广其品牌、创立并维护其商誉、扩大其产品的知名度提供了一个绝佳的机会。商标权人能利用网络的多媒体特性,将商标用于非传统的宣传方式,使某些品牌的产品和服务在短短的几年时间内通过互联网的传播而发展成为有相当影响力的商标。

    将商标用于广告、超链接、搜索关键词和元标记中

    除了可以将商标用于自己的网站上,商标权人在互联网环境下还可以采用一些提升其商标知名度的新方法。例如,商标权人可以将自己的商标以超链接的形式在其它网站上作广告。顾客只要轻轻点击这个商标超链接,就会很快进入该商标所属公司的网站或者介绍该商标的网页。互联网上另外一种形式的广告叫广告旗,这是一种会根据不同访问者而变化的广告。当然,这种广告需要有可以辨别来访者身份的程序加以支持。

    网上搜索是互联网提供的一种强大的信息查询功能。众所周知,搜索关键词和搜索结果有着相当密切的联系,所以,许多商标所有人会买下与其商标有关的搜索关键词,从而使自己的产品信息能够出现在搜索结果的列表中。

    另外,元标记是HTML超文本标志语言中的一种指令,它被当作网站索引使用,以便于网络使用者搜索存有相关资料的网站。网站经营者在元标记中插入常见或知名的字句,可以帮助搜索引擎“扫到”自己的网站,藉以增加网站的能见度和访问量。所以,商标所有人将其商标作为元标记,从而使相关的搜索结果中包含其产品信息。

    商标与域名

    应当承认在互联网与商标这个话题中,最令人头疼的还是域名的登记和管理问题。

    一个显著、易记的域名能给企业带来经济利益和竞争优势,为企业创造无限商机。实践中,企业都采用与企业自身的名称或商标相同的域名。这样既直观又便于记忆,还可以充分利用企业已有的无形财产,并使企业未来的发展保持一致性和连贯性。因此,对企业而言,企业名称、商标及域名3者统一是对企业商誉的最佳宣传。

    正是由于域名巨大的商业价值和重要的品牌功能,伴随着域名的出现,“域名抢注”现象也应运而生了。商标一旦在网上被他人抢注,就意味着商标权人在离线世界花费巨资形成的商誉无法被顺利地转移到网上,这对商标权人来说无疑是一种巨大的损失。因此,这一现象再次向商标权人敲响了警钟:切勿忽视对其网上商标权的维护。

    互联网上使用商标的意义

    首先,在互联网上使用商标也就满足了各国商标法上对于商标使用的要求。如我国商标法就规定,注册商标连续3年停止使用的,商标局可责令其限期改正或者撤销其注册商标。对于那些仅仅通过网络提供的服务或者商品来说,在网上使用商标很明显就满足了法律对商标使用的要求;但是,对于那些在离线状态同样存在的服务和商品来说,网络上的商标宣传仅仅构成商标所有人使用商标的部分证据。一个有用的建议是,定期将构成商标使用内容的网页保存并打印出来,以便作为日后商标使用的书证。

    其次,互联网上商标的使用,还可以作为商标在使用中获得显著性以及认定驰名商标的证据。当然,在这种情况下,同样需要提供有关的书面证据,这同样要求商标权人重视对网上商标使用的证据保全。值得注意的是,世界知识产权组织在有关驰名商标保护的最新建议稿中指出,国外相关权威机构认定的某一商标的域外使用情况也是一国在认定驰名商标过程中应当考虑的因素。这一规定对于互联网技术迅猛发展、商标在网络环境下普遍使用的今天,具有相当重要的意义。

    最后,将商标运用于互联网,同时也意味着在网上同样可能存在与传统离线状态下性质相同的商标侵权行为,即主要是在相同或类似商品上使用相同或类似商标从而引起消费者的混淆或误认。对于上述侵权行为同样可以适用商标法来解决,但问题在于当侵权行为人不在一国管辖范围内时,如何制裁该侵权行为人。这在司法实践中往往会碰到许多问题。另外,那些网上使用商标的新方式,在实践中也有被滥用的可能。但是,目前对于将他人的商标作为元标记或者其它隐藏方式使用例如作为搜索关键词使用,是否构成侵权尚无定论。即使被认定是侵权,那么究竟是违反了商标法的规定还是违反了反不正当竞争法的规定则又是一个问题。这些问题的争议点主要在于隐藏状态下的网上商标使用是否同传统的商标侵权方式一样会产生消费者误认或者淡化商标的影响。有的学者认为,这种影响即便存在也是间接的,即仅仅体现在搜索结果的排列上。但有一点是可以肯定的,这种对网上商标的滥用至少有悖于公平竞争的商业惯例,同时也超出了对商标合理使用的范畴。

    几年前,人们会认为“商标在网络空间迷失”;但是,实践证明事实并非如此。商标完全可以在网络空间获得应有的法律保护。商标法规定不得侵犯商标权,这一基本原则并不因侵权行为出现在网上将产生任何改变。任何一国商标法的效力,均自然延伸于互联网上。所以,任何人在网上使用商标时应注意,在保护自身的合法权益的同时不侵害他人正当的、可期待的利益。

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